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講義レジュメ:「マーケティング:マーケットを理解し、市場を創造する」(イノベーティブMBA集中講座2015) 
 大学院主催の「イノベーティブMBA集中講座2015」(日経Biz)で、講義を行った。12月4日もあるらしい。この忙しい中、時間を割いて資料を作成していたら、全部で4組120枚のパワポになった。青木がいないので、自分ひとりで資料を作った。2時間の講義時間だから、半分も使えなかった。

 内容は、すこし過激になっている。というか、マーケティングの基礎を教えたあと、その理論を塗り替える話をしている。時代の変わり目にあって、むかしの米国流のマーケティングは通用しない。マスマーケティングもチェーンストア理論も、根本から変えていかないといけないときだ。
 最初は、「日本でいちばん小さなエアラインが、なぜ7年連続CSナンバーワンに輝いているのか?」その理由を考えさせる質問から始まる。そして、JCSIの調査で業界トップの企業(ブランド)の認知度(参加者が何個知っているか?)を問うた。ほとんどの人は、これらのサービスを半分も認知していなかった。
 それはなぜなのか? つまりは、小さな強い企業が輝ける時代がやってきたのだ。そのことを理論的に理解してほしいと思ったから、このような質問をしてみた。そして、自らがスモールビジネスに挑戦してほしい。大きな企業も、そのための理屈を理解して実践に移してほしい。世界の企業社会は、アメーバのような組織が群れる時代に移行している。


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「マーケティング:マーケットを理解し、市場を創造する」
講師:小川孔輔(2015年11月18日)

0 はじめに:3つの質問
<Q1> スターフライヤー(SFJ)というエアラインを知っていますか?
<Q2> 日本のサービス業で顧客満足度(CS)ナンバーワンの企業(ブランド)は?
<Q3> 業種別CSNo1企業のサービスをいくつ経験したことがありますか?
  配布資料:「スターフライヤー機内誌」(2015年12月) PDFファイル

1 マーケティングの基本
(1)マーケティングとは?
 ・「マーケティング」(Marketing)=顧客のニーズに対応した対市場活動
 ・「マーケティング・プロセス」 = 分析、計画、実行、制御の一連の流れ
(2)マーケティングの基本課題
 ・誰に、何を、どのように
(3)マーケティングの立案プロセス
 ・マーケティングの枠組み
  B(事業領域の選択)
  +STP(セグメンテーション、ターゲティング、)
  +M(マーケティングミックスの決定、4P:製品、価格、プロモーション、流通)
 ・ふたつの考え方
  「マーケットイン」 〜 顧客の「ニーズ」からマーケティングをスタート
  「プロダクトアウト」 〜 顧客の「ウォンツ」を満たす製品サービスを提供する
(4)マーケティングのためのリサーチ手法
 ・定量調査と定性調査
 ・もっとも大切なのは、
  「現場観察」 > 「データ分析」 > 「専門知識」(理論、枠組み)
 ・図表(マーケティング入門から)
(5)市場開発の視点
 ・どのようにマーケットを探して、新しい事業を起こすべきか?
  「ホワイトスペース」=誰もいいない空白を探すこと
   「ブルーオーシャン戦略」
    VS レッドオーシャン(血みどろの戦場)を避けること
 ・新しい事業を評価するポイントはどこにあるのか?
  /卦性 〜 それが、どれくらいユニークな製品サービスか?
  ∋業性 〜 ビジネスとして十分な規模できちんと利益が生み出せるか?
  3板ダ 〜 将来的な事業展開の可能性がどの程度あるのか?

2 ビジネス環境の変化を読み解く
(1)ビジネスを取り巻く基本トレンド
 ・21世紀の基本トレンド
  ◆ 洋 → 和
    ◆  人工 → 自然
      ◆ 直線 → 曲線
      ◆ 標準化 → 多様性
      ◆ グローバル → ローカル
(2)マーケティングのルールが変わる
 ・「アンスケーリング」の時代
   Unscaling 〜 規模(scaling)を追わないこと
   標準化・規格化・効率化だけに注力しないこと
(3)マーケティング6つの法則
  .廛譽潺▲牴然覆遼‖А 差別化のために、価格訴求には走らない
    付加価値(プレミアム)が付く商品を開発するように心がける
  ⊃契宿奮発の法則: 製品(商品)開発は、自社だけで計画・実施する必要はない
    提携先とのコラボレーションが良い商品を生み出す
    場合によっては、消費者との価値共創を取り入れる
  消費者コミュニケーションの法則:マス一辺倒では情報が浸透しない
    SNSやキュレーションメディアを有効に組み合わせて使うべし
  つ樟槊通の法則: チェーンストア向けの標準品と間接流通の優位を失われた
    直販チャネルの構築と垂直統合を志向せよ
  ナ数ブランドの法則: 単一ブランドが優位な時代は終わった
    マスブランドの量販戦略より、強いマルチブランドを構築する戦略を
  Ω楜卷足の法則: 従業員満足こそがCSを作る基本要素
    量販ブランドは、マス(全体市場)を相手にするのでCSを極大化できない

3 事例研究 Ю宿淵ぅ離戞璽轡腑
(1)ザクとうふ: 相模屋食料
(2)レモンジーナ&ヨーグリーナ:サントリー
(3)バリ勝男君:シーラック *みんなで考えてみよう!

4 事例研究◆流通サービスイノベーション
(1)俺の株式会社「俺のフレンチ/イタリアン」
(2)ラーメンチェーン「日高屋」
(3)ナチュラル系食品スーパー「福島屋」
(4)CVS:「ナチュラルローソン」と「ローソンファーム」
 
| Kosuke Ogawa | 08:29 | - | - | pookmark |

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