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【個人課題#1】「株式会社やまと」(2018年マーケティング)レポート優秀者
 優秀者9名のレポートを掲載する。このレポートは、講演者の矢嶋さんにも送付されています。ご苦労様でした。選考に漏れた方も、第二回は頑張ってください。
個人課題♯1

テーマ:どういうシーンで「きもの」を着たらカッコいいでしょうか。すでに存在するシーンと新たに創造するシーンを挙げてください。新たに想像するシーンは、どのように創り出すか具体的に記載してください。


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18w0105 伊藤実啓

■既に存在する「カッコいい」シーン
「きもの」姿で寺社仏閣に参拝するシーン。

■どこが「カッコいい」と考えるのか
 氏神様へ毎月朔日にお参りすることを心がけているのですが、「きもの」姿の参拝者を見かけることが時折あります。木々に囲まれた静寂のなか、「きもの」で静々と歩みを進めている姿は凛々しくもあり、また神仏と相対する清らかな心構えが感じられます。日本文化のシンボルであり、私たち日本人の精神的な支えにもなっている神社仏閣における「きもの」姿は、祖先を敬うという気持ちを抱いていることを示すものとして「カッコいい」ものだと考えます。

 正月やお盆、お彼岸など祖先を敬う行事は一年中ありますが、そうした場でも「きもの」を着用することはほとんどありません。正月やお盆はハレの場として認識されているが故に「きもの」を着用しているだけであり、祖先を敬うという意識は残念ながら薄れているように感じます。ただのファッションとしてではなく、祖先を敬うという意識を持って「きもの」姿で神社仏閣に参拝することは、自分という人間がいまここに居ることを改めて考えるきっかけにもなります。

 他の宗教においても、宗教施設に赴く際には、正装とまでは言わないまでも、民族衣装を着用することがよく見られます。一方で、私たち日本人が神社仏閣へ「きもの」を着用して赴くことはほとんどありません。その行動の差はどこにあるのか、言い換えれば、彼らが民族衣装を着用して宗教施設に赴き、逆になぜ私たち日本人は「きもの」を着用しないで神社仏閣に赴くのかを考える必要があります。単純に考えるならば、宗教は一般的に生活や文化の規範を示すものであり、そのベースには祖先への崇敬の念があるがゆえに、民族のアイデンティティとしての民族衣装を着用して宗教施設に赴くのでしょう。

 私たち日本人は無宗教とよく言われますが、祖先への崇敬の念を忘れさせるような教育と日常生活のアメリカナイズが戦後なされてきたことで、民族的な文化や風習を排除してしまい、物質的な充実に向けて走ってきたことが主たる原因だと思います。20世紀的な大量生産大量消費社会が終焉を迎え、精神的な充実を図る意識が徐々に広がっている現在、日本人の宗教観にもなんらかの変化が生まれるのではないでしょうか。日本文化への関心も再び高くなっており、祖先への崇敬の念を持つようになることで民族衣装としての「きもの」への関心も自然と湧き上がってくるものと考えます。

■新たに創造する「カッコいい」シーン
「きもの」着用限定の飲食店の展開

■どこが「カッコいい」と考えるのか
 和食器と「きもの」の親和性が高いのは言うまでもないところですが、「きもの」での飲食シーンが和食に限定されてしまうのがもったいなく思っていました。
 とはいえ、「きもの」を着用していて一番大変なのは、洋食器を使う飲食シーンではないでしょうか。洋服には存在しない袖が邪魔になって両手を同時に使うことが難しいとともに、食器や食卓に身体を合わせていかなければならないため、美しいとはいい難い所作になってしまいますし、首を上下に動かす範囲が小さいためにグラスで飲む行為も同様です。「きもの」ではなく洋服を着用していてもカチャカチャと食器同士が当たる音がし、なにからの騒がしさを感じてしまうのも残念なところです。

 そこで考えたのが、「きもの」を着用し、和食器、特に箸を使って和食をベースに、和・洋・中さまざまな料理を楽しめる場の展開です。ただ単に飲食を提供するのでは既に存在している飲食店との差別化が図りにくいので、以下の2要素を付加して日本文化の発信という側面を担う意味も持たせたらどうだろうかと考えました。

・「きもの」の着付け(レンタルも含む)
・所作・礼儀作法の教授

 このような場を通じて、「きもの」を着用して飲食する所作を学ぶことで「きもの」で街に出る抵抗感が薄れるとともに、「きもの」着用時の所作を身につけることで姿勢が良くなることも期待されるところです。綺麗な所作や姿勢が良い日本人が増えることで、日本及び日本人に対するイメージが良くなることにつながるかもしれません。
 顧客対象として日本人だけではなく、訪日外国人を含める可能性もあります。クールジャパンなどの盛り上がりによって、諸外国で日本への関心が高まっていると言われています。単なる「きもの」レンタルでは得られない、プラスアルファのコト体験を通じて日本文化のより深い理解を得てもらえるのではないでしょうか。

■どのように創り出すのか
 東京の銀座や神楽坂、京都の祇園といった大人が集まる街に限定して店舗展開することで、競合との差別化を図ります。出店する際には、「きもの」を販売する企業と、こだわりの料理を提供する飲食店を展開する企業が連携して出店することで、ある程度高い販売価格が可能となると考えます。
 日本が誇るべき『着る文化』と『食べる文化』を組み合わせることで、日本を発信する基地としての位置づけを明確にし、国からの援助も得れるような活動を展開していくと面白いのではないでしょうか。

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18W0106海野大樹

 私は、今年で42歳になったが、本格的な着物を着た経験がない。小学生の頃に町内会の祭りで浴衣を着た経験と大人になってホテルで浴衣を着た経験がある程度である。私は小学生の頃、千葉県八千代市という、当時の新興住宅地に住んでいた。街中で着物を着ている人を見た経験がなく、大人の女性がイベント時に着るものというイメージがあった。当時、着物を着ている大人は近寄り難かった気がする。着物を着ることによって普段ない気品を纏うからである。
 着物を着る際は、着物の気品に合った行動や立ち振る舞いをしなければならないと感じた。つまり、着物は精神的に余裕を持ち、気合いが入った時に着用すべきである。また、現代の日本において、着物は異彩を放つものだと考えた。着物は、スーツや洋服に比べてデザインに個性を感じるものが多く、着付けの仕方によって、雰囲気が変わってくるものである。だらしなく着ると、洋服以上に格好悪く見えてしまう。だからこそ、普段着にすることは難しいと考えた。また、ホテル等で同じ浴衣を着て集合写真を撮っている場面があるが、カッコよくないと感じた。現代においては、着物は個性が必要だと感じた。
 現代の日本においての着物は、人から見て欲しいときに着用するものであり、気合いが入り、精神的余裕を持った状況で着用すると、カッコいいと思った。成人式等、誰もが着物を着用する場面では、個性を持った着物を着て、目立てればカッコいいと思った。
既存のシーンと新たに想像するシーンに分けて、下記に記載する。

ヾ存のシーン
・洗練された街中を歩くシーン
 着物は、気品を感じるものである。洗練された街中であれば、着物も映えるので、カッコいいと感じた。例えば、東京の丸の内やパリの中心地など、着物を着た女性の写真を見たが、カッコいいと感じた。また、東京スカイツリーを背景にした着物の女性の写真も、カッコよいと感じた。着物は、現代の建物を背景にしても、映えるものと感じた。ただし、同一視界上にカジュアルの服装をした人が入ってしまった場合に違和感があり、難しい問題である。

・寺や神社を歩くシーン
 浅草寺や明治神宮など、都内の有名な寺や神社等で着物の女性を見かけたことがあるが、風景と調和して、カッコいいと感じた。

・食事をするシーン
 着物を着た場合、比較的高級な食事をするシーンが合うと考えた。特に料亭や寿司等の和食は非常に合うシチュエーションであると感じた。ただし、個人的にはフランス料理とは調和しにくいと感じた。何度か高級フランス料理店に行ったことがあるが、和服姿の人を見かけた記憶がない。着物を汚すことが気になり、優雅に食事しにくいことも原因と考えた。

・花見をするシーン
 桜と着物は非常に相性がよく、桜を背景にした写真はカッコいいと感じた。

⊃靴燭冒杼するシーン
・中学生浴衣ファッションショー
 現代の子供は着物を着る機会が少ない。着物を着る喜びを知ってもらう為に、地方自治体と協力し、公民館等で中学生の浴衣ファッションショーと撮影会を行ってはどうか。観客には、同級生が大勢集まるので、大変盛り上がると考えた。その際に、クイック浴衣を使用することで、比較的短時間で着付けできることを理解してもらい、購買に結びつければ良いと考えた。着付けの先生は、地元の高齢者の方に協力していただき、地元の子供と高齢者の交流を図る。そして、多くの人に着物の着用に関わっていただくことによって、着心地や着付け方法などに関する知見を得て、商品開発に生かす。また、将来の見込み客のデータを収集し、中学校卒業式(保護者対象)や成人式向けのマーケティング活動に利用してはどうかと考えた。

・カジノに着物を着ていくシーン
 2020年代に日本にカジノができると考えられ、外国人観光客の増加が見込まれている。その際の勝負着に着物を紹介してはどうかと考えた。着物については、有名なお寺で祈祷して頂き、縁起を担いではどうかと考えた(右図は、京都音羽山清水寺でローソンの恵方巻に使用する海苔を祈祷している写真)。それにより、外国人に日本文化を知って頂き、着物を着て観光に行ってもらうことも考えた。

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18w1002 荒井勇人

【既存シーン】
 現代では着物の良さを分かってはいても中々機会や場所がなく、多くの人の人生の中で着物を着る事は身近にあるとは言えない環境だろう。
 そのような中でも私が考える、着物がカッコよく利用されているシーンとして、仕事の場で着る着物だ。和服でも洋服でもユニフォームや制服は普段着とは違い、かっこいい。
 それは、ユニフォームを着て歩く時は、歩き方や姿勢など、見られる事を意識し、見ている側がカッコいいと感じる条件が整っているからだ。部屋着やパジャマとは違い、やはりユニフォームや制服は袖を通した途端に着た本人の気持ちを切り替える特別な力があるのだろう。

 私は15年間、水商売のヘアセット専門美容師をしているため、毎日ユニフォームとして着物を着て出勤するお客様とお会いする機会が多くある。
 そこで働く女性たちは年齢や立場、職歴にかかわらず一般的な昼職で働いている女性よりも着物を着る機会がケタ違いに多い。銀座だけではなく多くの繁華街で若い女性が着物を着て働く姿がそこにはある。
 水商売の着物で思い浮かべるのは年配のママだけのようなイメージかもしれないが、そんな事はない。二十歳を超えたばかりの若い女性たちも着物を着て仕事をする事が自然な世界が水商売にはある。そして驚く事に、着物を着たい為に自分で着付けを覚え毎日のように着物を着て仕事に向かう。

 彼女たちが着物を着る事になるきっかけは自分の誕生日イベントやお正月、節分、ひな祭りなど様々だが、そのきっかけを皮切りに週に何度も着物を着て仕事をするように変化していく。彼女たちが着物を着たくなる理由は様々で、多くは女性同士の見栄だったり、差別化やブランディングのためだがそれだけではない。ドレスやワンピースを着ている時とは明らかに違う効果が着物にはある。それは着物を着ているだけで男性のお客様から軽く扱われる事が少なくなる(いわゆる身体を触られたり、口説かれたりすること)自分の身を守る鎧として彼女たちは着物を着たくなるのだ。

自分の身を守るために着物を着る需要はなかなか存在しないだろう。しかしその機能があるからこそ彼女たちは着物を求める。
 夜の世界の着物は十人十色だ。上品に正当な着方をする女性もいれば、映画『極道の妻たち』のように襟を大きくぬき色気を出した着方をする女性たちもいる。着物は綺麗に着ている方が美しい。しかし、仕事の正装、自分の鎧として着物を着ている女性たちは、その世界に身を置いている自分や、多くの男性客からは美しく、カッコよく見えているはずだ。そうでなければ着物を着ている女性への対応が変わるはずがない。夜の世界に身を置く女性たちを更に美しく魅せる着物はこれからも着続けられるだろう。


【新シーン】
 着物がカッコよく着られるための新しいシーンは、ディズニーランドで楽しむために着る着物だ。なぜならそこは日本の『東京ディズニーリゾート』だからだ。
 日本で日本の衣装である着物を着ることは当然で当たり前の事だが、ディズニーランドではなかなか見ることがない。
 ディズニーランドのジャンルはテーマパークと分類され、比較対象にはUSJを始め様々なテーマパーク(遊園地)が上がるが、ディズニーランドの利用用途はアトラクションを楽しむためだけのテーマパークではない。
 その理由に、ディズニーランドのポジショニングが全方位型で、多種多様な顧客をターゲットに設定しているからだ。そのため広い公園として散歩を楽しんだり、好きなキャラクターの写真を撮ったり、パレードを観たり、キャラクターグッズの買い物や、食べ歩きなど様々な目的で顧客は来場する。

 利用客が全員、アトラクションを楽しむことをメインと想定すると、長時間歩くため着物の着崩れが不安になるかもしれないが、園内の散歩や食事、パレードが目的な場合であれば、特別大股歩きをするわけでもなく着崩れの心配もないだろう。
 成人の日にも地元浦安のたくさんの新成人が振袖をまといディズニーランドを楽しんでいるため、和服だから楽しめないということはないはずだ。

 それよりも、顧客はこれまでディズニーランドが提供する非現実的な空間に客として夢を見に行くだけだったが、着物を着てディズニーランドに滞在することで、参加者としてその空間を創る一員(キャスト)になり、今までとは見える景色も違ってくるだろう。

 ディズニーランドは大人の仮装、いわゆるコスプレは禁止とされているが年に1度だけハロウィーンの時期に期間を定め大人の仮装も認めている日があるが、その期間は仮装を目当てに大勢の人が来場する。その背景には、ハロウィンの期間以外は、夢を見るための空間を、提供してもらうために訪れるディズニーランドという場所が、自らが仮装をすることで、ディズニーランドの形を創る一つのパーツとして参加できるからだろう。

 着物は仮装とは違うが、まずはイベントとして「ひな祭り」や「節分」「文化の日」など着物で訪れやすい日を設定し、和服で楽しむディズニーランドという新しい文明を作り出すことができれば、オリエンタルランドがつくるアニメーションCMの、子供から老夫婦になる迄のストーリーに映るふたりが、最後は着物姿で描かれることだろう。
そして子や孫の眼に映る着物姿の両親や祖父母の姿は、普段と違いかっこよく映るに違いない。

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18W0114小久保奈都弥

 現在の着物を着ていくシーンは、フォーマルな場面と、ややカジュアルではあるが友人と日本文化を楽しむイベントに参加する際に着ていく。 
 フォーマルな場面で私が直近で着物を着用したのは結婚の前の現在の夫のご両親との顔合わせの場面である。結婚した後は振袖を着ることができないと思い、最後の良い機会であろうと振袖を着用した。顔合わせの場は日本料理屋ではなく昭和初期の有名なスパニッシュ様式の建築物に入っている洋食レストランで行った。洋風な建築物に和服で行くのも良いなと感じた経験であった。

 カジュアルな場で私が最近着物を着用したのは京都に旅行に行った際である。京都市内にたくさんの着物レンタル屋があり、着物を着て京都の町を散策できるというものであった。荷物を預かってくれて身軽になることができる点と着物をとても安価で借りられる点に魅力を感じて申し込んだ。友人と同じレンタルきもの屋でレンタルを行い、着物を着ることを物の消費でなく体験(コト)の消費として楽しんだ。その旅行の写真を振り返ると、洋服での写真は数十枚であったのに対し、着物での写真は200枚にもなり友人との良い思い出となった。 
 私の知人が着物を着用しているシーンとしては、茶道の習い事をしている人が、習い事のある日に着用していくというもの、同窓会でドレスだと没個性だとして着物で行く人、親戚の結婚式に参加する人が着物を着ているのを見かけている。何かしら普段とは違う特別な日に着るものであるという場面が多い。逆に言えば日常的に着物を着用している例はあまり見かけない。

 最近よく見かけるのは海外からの旅行客に東京の浅草で着物を着つけるというものである。浅草から水上バスでつながっていることもあり日本的な庭園が美しい浜離宮恩賜庭園でも着物姿の外国人旅行客を見かける。日本人のマナーとやや違う文化の旅行客が着ているため着物を着ているときの行動として少し違和感がある場面もあるが、日本文化に触れたい外国人旅行客にとって良い体験となっているようである。

 今後着物を着ていくシーンの想定として、洋館で振袖を着て行った経験と京都旅行で着物を着た経験から「もっと都内でも着物を着る機会があればいいのに」と感じた。そこで「都内でデートの時に男女で着物を着て出かける」というシーンを創造できないかと考えた。地方でのデートはおそらく自動車が必須であり、自動車運転と着物がうまくマッチするように思えないが、都内であれば移動手段は多くは電車が利用できるため移動の際に着物で歩くことの支障はそこまで大きくないと感じる。そこで地域は都内を想定した。次に誰が着るかについて考えた。京都旅行の際に友人と着物を一緒に着たことが思い出となったように、特別な人・仲の良い人と一緒であれば着物をカジュアルな場面で着ることに対する抵抗感が和らいだ経験があるため、恋人や夫婦など仲の良い人が一緒にいる場面であれば着物を着るということが受け入れられるのではないかと考えた。次に、どのようなときに着て行くのかである。デートの時は、日本的な場所ではない流行りのカフェや近代美術館に行くことが多いと感じる。洋館に振袖で出かけた経験からすると、着物は必ずしも日本的な建築物と会うわけではないと感じたため、新しい場に着物を着て行くことは受け入れられると感じる。

 このようなシーンを具体的にどう実現していくかについて、入り口はやはり着物自体はレンタルできる環境があればよいと思う。それも海外の外国人に向けたものではなく、日本人の好みに合ったサービスを提供できるレンタル店であればよいと思う。いきなり着物を買うというのはハードルが高いことと、実際に着付けする技術を持った人が多くないため、私を含め買ったといっても着られるとは限らないと感じてしまうため、レンタル店で必要なものが何なのか、自分に似合う・好きだと思える着物がどのようなデザインなのか試しに来てみて知ることができる場があればよいと感じるためである。そして1日デートでのお出かけで気に入った場合は実際に着用したものを(着物を着るのに必要な物を含めてすべて)買い取ることができれば、購入につながると考える。

 私は普段のデートの時に何が気になるかというとヒールの高い靴を履いて出かけると疲れるということである。しかし、着物を着る際に履く草履は底がウレタン素材ものが出てきており、そのような草履であればヒールででかけるよりも歩くのが楽であるように感じる。しかし、成人式のイメージから着物の草履は硬くて歩くのがつかれるというイメージを持っている人は多い。そのため、「着物であっても歩きやすい」ということを打ち出すことはデートで着物を着てもらうには必須であると感じる。

 私は、着物は日本人らしい感性を持った人に品よく着ているのを見るのが心地よいと感じている。そのためデートといっても安いファストフード店やショッピングセンターではないところに出かけていく顧客にきてもらうことがイメージの向上に重要であると思う。そのため、やや高価であったり、高付加価値を提供しているような飲食店や施設などに行く人をターゲットにすることが望ましいと考える。これは外国人旅行客が日本で着物を着ることとの差別化にもつながると考える。着物を着てデートに出かける人をどのように高価なお店に誘導するかについては、この着物レンタルデートのサービスに共感できる店舗と協力して、着物レンタル店が発行する冊子にそのような店舗を掲載したものを顧客に配布し、そのお店を訪れた場合お店側からサービスが受けられる等の方法によって実現することができるのではないかと思われる。最後にデートを終えてレンタル店に返ってきた際に、もし買い取りを顧客が希望すれば着付け方を教えてくれるサービスがあれば、着物をデートの時に自分で着て行くということができ、着物をデートで着て行くシーンというものが定着すると考える。このシーンの創造にあたっては女性側の視点で考えていたが、デートとなると男性にも来てもらう必要があるため、男性のニーズの把握は必要であると感じる。

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18W0116小平 聡

■はじめに
 私はこのレポートを作成するにあたって、平成30年4月30日にY.&SONSさんを訪問しました。小林 理さんに丁寧にご対応いただき、初めての着物との出会いはとても良いものとなりました。本物を取り扱うお店に伺うのは敷居が高く緊張しましたが、試着させていただくことで着物の良さ、着て心地が良く・着て格好良く・着て気持ちに張りが出る、ということを実感できました。
 私は矢島会長の講義を受けることがなければ、着物を着てみようと思うことも無かっただろうと思います。貴重な経験をさせていただいたことに感謝いたします。以下、課題にあたっての調査も含め考察していきます。

■市場の特性・特徴
 呉服業界においては、生活様式の変化や伝統的行事の減少のための販売数、金額ともに年々減少してきており、有効な対応策が見当たらないまま、ますます深刻化しています。矢野経済研究所によれば、かつて1兆8,000億円あったとされる着物市場は1980年をピークに年々減少し、1986年以降1兆4,000億円台、1986〜1990年にはバブル経済よりわずかに持ち直したものの、1991からは前年割れを示し、1997年には1兆円を下回り、いまや3,000億円台を割り込んでいるのが実態です。

■需給動向
 総務省「家計調査年報」をみると、1世帯あたりの着物の購入枚数は年々減少の一途をたどっています。婦人用着物でみると、昭和63年に1世帯当たり年間1万1,789円であったものが、平成29年には10分の1程度となる1,228円まで減少しています。これは、生活様式の洋風化による「着物離れ」と、呉服そのものの高額化に対する「消費者の反発」の表れでもあるといえます。また着物のレンタルが増加してきていることも要因にあげられます。特に、留袖・振袖・袋帯などの高額なフォーマル品の不振が大きく、さらに全般の価格低下もあり、呉服売り上げは一部回復の動きもありますが、落ち込み傾向が続いています。

■課題と展望
 こういったライフスタイルの変化に伴う需要の減少という大きな流れを止めることは現状では難しいものです。ファッションビジネスとしての呉服の存在価値は高く、将来にわたって存続する業界ですが、現在のファッションの中核にある若年層への市場開拓や拡大は、業界の将来性において重要な課題であるといえます。今後、人気デザイナーによるボーダレスなブランド化や、「和雑貨」「和装小物」「アフターサービス」の分野への積極展開等により、新しい着物のマーケットを生む可能性も秘めており、その市場開拓さえできれば、まだまだ魅力的な業界であることは確かです。
近時は仕立という概念の強い呉服において適さないとされてきたWEB販売が着実に伸びてきており、特にレンタルと絡めたWEB戦略が注目され始めています。こうした流れは、着物に対する敷居を低くし、新規需要や着物着用機会の拡大につながる可能性があります。また海外展開(クールジャパン)の取り組みにより国をあげた施策にて呉服における需要拡大に向けた取り組みもされています。

■新しい消費シーンのご提案
 呉服業界について調査するのは初めてのことであり、以上の調査から様々なことを知ることができました。また矢嶋会長の講義でご紹介いただいたように、株式会社やまと様では既に様々な施策を実践されているからこそ、縮小傾向にある業界の中でもリーディング・カンパニーとして成長を続けているのだということがわかりました。
 まずは、これまで着物が着用されているシーンを以下に列挙してみます。(図省略)
 前段で触れましたが、日常的に着物を着る習慣が少なくなったため、和服の需要は減少し続けています。伝統的な儀式や行催事等のなかでしか着用されなくなってきており、日常性の希薄化、着用機会の減少に加えて、洋服に比べて高額化するなかで、需要の減退に歯止めがかかっていません。

 私はY.&SONSさんで着物を試着させていただき、初めて着物の良さを知ることができました。当日は18時30分頃にJR神田駅から徒歩で店舗に向かいましたが、日中は晴れていたことから少し汗ばむような気候でした。私はネルシャツ・ティーシャツ・ジーンズが定番になっており、それが一番楽だと思っていました。しかしながら、実際に着物を着てみると、軽く・風通しが良く・適度なゆとりがあるため楽になることができ、日本の気候が研究された機能的なファッションであることがわかりました。さらに鏡をみてわかったことですが、こんなに楽な着心地なのに羽織を着て正装をしている自分をみたら自信が湧いてきました。これはスーツよりもビジネスに適した正装である、と感動を覚えました。

 そこで、私は着物をビジネスシーンにおいてスーツの代わりに毎日着たいと考えました。コンセプトは、スーツに奪われた正装需要の奪還です。若年層への市場開拓や拡大を狙うためには、若者にビジネスシーンで着てもらうための習慣化を図ることです。具体的には、様々な企業で行われている新人研修において着物の着付け・着物の種類や小物の名前と使い方・着物のたたみ方などを講義内容とし、実際にレンタル着物を着てもらい、着物でビジネスマナー研修を行います。これにより、私が体験したように着物の特性・良さを新入社員に実感させることで若年層の着物需要を掘り起こします。留意点として、講師の年齢を35歳以下と設定することで、より若者の共感を得やすいのではないかと思料します。以上の点から、株式会社やまと様の施策として「着物で行う新人研修セミナーの展開による、ビジネスシーンでの正装需要の奪還」を「着物を着て行く場の創出策」としてご提案致します。よろしくお願い申し上げます。

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18W1007小林 正明

■すでに存在するシーンから
(1)寄席見物,歌舞伎観劇,大相撲観戦
 *日本の古典芸能や国技を愉しむ場には,やはり「きもの」が似合いそう…。
 *大相撲には「和装day」が設けられ,開催中の夏場所でも「きもの,浴衣,作務衣等」で来場またはレンタル着装すると,非売のオリジナル蚊帳ふきんプレゼントや,行司さんとの記念撮影会といった特典が受けられるとのこと。

(2)大学に広がる七夕の浴衣イベント
 *有名となった上智大学の「浴衣デー」は,毎年七夕に合わせて開催され,昨年は約2000人が参加。教員・学生が浴衣姿で授業する光景は非日常感溢れるかと…。
 *他にも,共立女子大学の被服学科学生が自らデザイン・制作した浴衣を着用してショーを開催したり,国学院大学が浴衣で受講できる「和装デー」を設けたりするなどの体験企画が広がっています。
 →こうした動きとタイアップして,10代後半〜20代前半の世代が「きもの文化」に親しむ機会を創出し,需要を喚起していく取り組みも考えられます。

(3)屋形船での花火見物,婚活パーティー
 *夏の隅田川花火大会を観覧する人気スポットに,屋形船や水上バスがあります。浴衣姿の人々で賑わう現状があるので,少し発展させたシーンを創出すると…。
 →貸切屋形船で「きもの婚活パーティー」
  (20〜30代,きもの着用で特等席確保)

■新たに創造するシーンとして
(1)きもの de 江戸東京博物館(初級編)
 *展示内容にもよりますが,博物館や美術館巡り,季節を感じに庭園散策をする時,きもの姿は絵になると思います。
 *私が初めに選ぶとしたら,江戸東京博物館でしょうか。両国なので,大相撲観戦とセットにでき,屋内の安心感も。
 *館内はリアルな復元模型が多く,ゆっくり観覧すると2〜3時間はかかるので,江戸時代にタイムスリップできそう…。

(2)きもの de 産地探訪 by 豪華列車(中級編)
 *数日のゆとりと臨時収入があるならば,きもの姿で旅に出るのも非日常感が…。例えば,JR九州のクルーズトレイン「ななつ星」に乗り,博多織(帯),小倉織(袴),久留米(絣)などの産地を探訪するプランを考えました。 
 *バリエーションとして,京都・近江〜山陰を巡るJR西日本の「瑞風」や,越後〜東北を巡るJR東日本の「四季島」でも同様のシーンが創出できます。プランのポイントは,屋内外の差異が少なくてすむこと。
 *きものでしたら,和洋・新旧が融合した車内空間でも,別府や由布院の温泉宿でもそのまま寛げそうです。が,敢えて私なら囲炉裏のある古民家宿で一服を提案したいところです。(右写真は,大分県椎葉村宿泊での夕食)

(3)きもの de ジャズバー in 青山(上級編)
 *これはかなり勇気のいるチャレンジかもしれませんが,着こなしが相応にきまればカッコよさそう…とは,きものモデル経験のある知人女性の談。
 *お店によると特にドレスコードはなく,ボックスペアシートで「きものデート」なら,大人の粋なシーンを演出できそうです。IM卒業までの実現を目標に…。
後記:Y.&SONSにて仕立て中の浴衣+羽織の装いで,(1)から実体験してみようと思います。

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18W0115小林千佳


既に存在するシーン:友人の結婚式、子供の入学式・卒業式、初詣、賀詞交歓会などの仕事上フォーマルな装いを求められるシーン。

新たに創造するシーン:いつもより少しおしゃれな場所での食事会や、街歩きなどのカジュアルだけれど気取りたいシーン。

シーンの作り出し方:「着物を着る」となると髪型のセットをどうすればよいか、着崩れしてしまうのではないか、食事をしたら胴回りがきつくなってしまうのではないか等、いろいろ懸念してしまうが、すべて自分で着付けられて髪も自分でセットができ、さらに食事をしてもそこまで苦しくならないようなカジュアルなスタイルがあれば、広めようとしなくても感度の高い人たちに自然に取り入れられると思う。

 現に、金沢や京都では現に着物をきて街を歩き、フォトジェニックな場所で写真をとるという観光スタイルが若い人たちの間で流行っているし、神楽坂付近では普通に着物をきて街ブラを楽しむ人々も増えてきている。ちょっとだけ非日常を感じられるイベントとしての和服はすでに認識されているように思う。しかし現在着物を楽しんでいる人たちは、よっぽど和服が好きか、かなり特殊なイベントで着ているケースが多く、観光地などの着物を着ても「悪目立ち」しない場所限定での着用であることは否定できない。そんな「コスプレ」としての和服を、「おしゃれ着」としての和服にするにはどうすればよいだろうか。

 まず必要なのは、着物が持つ「面倒くさいし、高い」というイメージを払拭していくことではないかと感じる。なぜなら、着ることが比較的簡単な浴衣であれば、夏祭りや花火大会では若い世代も着ているし、自分たちで着つけている方も多い。
 浴衣と着物は構造的には同じ物なのに、浴衣を着るようには着物を着ることができない。それは着物と浴衣は全く別のものであり、着物は非常に高価な特別なものという偏見を若者が持っているからである。
 また、浴衣の着用シーンは花火大会や夏祭りに限定されてしまっており、それによって若者が「浴衣は夏祭りのみ可、着物は冠婚葬祭のみ可」、という間違った認識をもち、平時に和服を着ることへの障壁となり、浴衣が「コスプレ」化している。

 誰しも適度に目立ちたいが、悪目立ちはしたくない。着物を若者に浸透させるには、まずは「浴衣でお出かけ」のような感じで浴衣を身近なファッションアイテムとして認知してもらい、夏祭り以外で着ることへの抵抗感をなくすことではないか。
 いきなり「長襦袢∔着物」を着ることを広めるよりも、浴衣を着てもらうことは比較的ハードルが低く、浴衣が「おしゃれ着」として浸透したあとは「実は着物と浴衣の構造は同じで、少しフォーマルな場所へも着ていけますよ」という風にマーケティングができ、着物の出番も増えるのではないかと感じる。

 浴衣の着用シーンを増やすには、秋口や初夏でも着られるような絵柄やスタイルを増やすことだと思う。少し地味な絵柄や無地、日常の小物(バッグ、髪型)にも合うような浴衣であれば、夏祭り以外でも来てもらえるチャンスは増えるだろう。また浴衣が浸透しない理由の一つに「帯」の堅苦しさがある。これも浴衣と一緒にシックな色の「兵児帯」を提案するなど、より洋服に近い着心地が提案できる。

 帯への抵抗感は浴衣から着物にシフトする際も生じる。帯の着付けがネックになり、浴衣は着られるが着物を着られないという人が多い。そのような方のために、浴衣の半幅帯でも着物を着用してもよい、等自由度を上げれば、自分で着物を着てみようかと思う方も増えると思う。

 このように、夏祭りと冠婚葬祭以外でも和服を目にする機会が増えれば、感度の高い若者が特別な日に浴衣を選ぶ可能性が増え、そしてさらに着心地も悪くないと感じる人が増えれば、それでは着物にも挑戦してみようか…様々なシーンが自然発生的に生まれてくるのではないだろうか。何より、着付けのルールや作法についてあまり細かく指示するのではなく、「自由に着てもらって構わない」という寛容さを、若者が和服に感じることができれば、日本が誇るべき文化として喜んで取り入れ、進化させてくれるように思う。

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18W0119 長井隆幸


■既存シーン
既存のシーンでは、総じて日本文化が関係しイベントがあるところが似合うと考えます。

・お茶会
理由:茶道は日本文化であり、日本文化=着物というイメージがあるため
・京都散策(鴨川周辺、嵐山、祇園、各神社仏閣)
理由:京都は日本文化の象徴としてブランディングされているからイメージが合うため
・花火大会
理由:夏の風物詩を浴衣で過ごすことはイメージが合うため
・夏祭り
理由:花火大会同様であり、CMでも浴衣シーンがよく登場するため
・料亭
理由:和食は日本文化であり、和服が似合うと考えられるため
・成人式(女性)
理由:定番のシーンであるため

■創造シーン
・電車の旅
 昨今、多くの豪華クルーズトレインが流行しています。「ななつ星in九州」、「TRAIN SUITE 四季島」、「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」、など。また、クルーズトレインだけではなく、「若桜鉄道「昭和」」や「長良川鉄道「「ながら」川風」」など、個性的な地方の観光列車も電車の旅を演出しています。電車といえば、“撮り鉄”がいるなど、男性的・オタクなイメージがありますが、鉄道好きな女子、いわゆる“鉄子”といった女性にとっても人気の乗り物になっています。つまり、男性と女性の両方にとって共通する趣味として、電車が注目されています。また、クルーズトレインに至っては、定年退職した老年夫婦に人気があるなど、高齢者にとっても好まれる旅となっています。

 日本文化との繋がりといえば、明治時代から電車が活用されているといった程度です。しかし、ある意味一つの“駕籠”として考えれば、古くは江戸時代から活用されている乗り物としてみることができ、電車の旅は、まさに日本文化の一つとして密接に溶け込んでいると考えます。また、江戸時代には“駕籠デート”と言われるものあるくらい、駕籠と男女の関係は切り離せないものとなっていたそうです。

■創造方法
 それでは、電車の旅で“着物”を着るシーンを創造していくには、どのようなアプローチがあるかを考えていきます。既存シーンを考えたときに、着物を着る場面は、イベント事が中心であり、そこには日本文化としての繋がりがありました。今回、新たな創造シーンで着物を着てもらうには、イベントや日本文化というキーワードを、トリガーとして用意していく必要があります。
 なお、着物を着るという面で、現代の生活における不便さというものが存在します。しかし、既存の利用シーンを考えてみた場合、不便さのせいで着物を着ないということがありますでしょうか。おそらく、花火大会では、そのような不便さよりも風情を味わいたい、文化に浸りたいといった情緒的な要素があるために、着物を着るのだと思います。
 電車の旅での利用シーンもまさに、この風情や文化といった日本文化にゆっくりと浸れることが、着物を着ていただく上で大切になってくるのだと思います。

【電車内で考えられるイベント】
・お茶会
・和食、料亭の提供

 お茶会は、実は、瑞風が既に行っているもので実現されています。実際に、お茶を点てる先生も美しい着物姿をしています。まさに、電車の旅に和の文化を求めているからこそ、クルーズトレインと着物の提供する価値が、一つになっているのだと考えます。
 一方で、和食や料亭っぽさを演出したものは、一部では提供されていますが、中心は洋の食事となっています。この食事ももっと料亭っぽさを演出できれば、着物とマッチした日本文化に浸れる旅を提供できるのではないかと思います。

【電車外で考えられるイベント】
・温泉巡り

 地方の観光列車を活用した場合、観光地ならではの温泉宿へと向かっていくことが多いかと思います。そのとき、着いた駅の温泉街としての街並みと着物は、とても良く似合うはずです。家-観光列車-温泉宿と、消費者の一連の日本文化の旅の中で、着物を着るシーンを演出できれば、より着物を着てもらえるチャンスが広がるのではないかと思います。

<まとめ>
 着物は、日常の中の風景に存在するというより、イベント事の一つであり、文化と一つになる体験であると思います。日本文化に関心のある人には、着物を着て、さらに大切な時間を盛り上げてほしいと思います。

___________________________________________________________________________________


18W1012 鈴木 将之

どんな時にきものを着るか、また私がカッコいいと感じた存在する例を挙げます。
カッコいいシーンの定義
調査場所 WEBおよび勤務先女性へのアンケート(勤務先:アパレル)
現存する環境、シーン
成人式、結婚式、初詣、茶道のお茶会、海外結婚式への参列、七五三、京都旅行、入学式
卒業式、お宮参り、演奏会、展覧会、正月、茶道教室、日本舞踊、浴衣で花火大会、料亭のバイトでの制服が着物、女子会、結納、歌舞伎座に行くとき、演劇を見に行くとき、同窓会、新年会、サザエさんのオフネさんみたいな普段着が理想、銀座、浅草、パーティー、相撲観戦、書道、証券会社の大発会、表彰式

着る機会はありますが処々問題があるようでした。ここからヒントにしました。
■ 着る人/お客さん側から見た問題
1.興味はあるが着物がないし着方も知らない
2.着物は高いイメージがあるし、呉服屋に入るのが怖い
3.もらった着物はあるが着方が分からない
4.着付けを習おうにも教室の料金が高いし、学ぶのが大変
5.「自装だけ・手荷物不要・低価格・押し売りなし」の着付け教室を見つけづらい
■ 着せる人/業界側から見た問題
1.呉服屋の高級路線化
2.呉服屋の多過ぎるマージン
3.職人の仕事が海外に流出

 今までの習慣を変えるファーストペンギン(群れの中で最初に海に飛び込むペンギン)となれる企業や人物が必要ですが、なかなか上手くいくとは思えません。
 着る機会や場所があってもアンケートの通り特別な時にしか着ません。また着る側や着せる側の問題点は今に始まったことではなくいつしか固定概念のようなものになってきているのだと思います。日本の民族衣装である着物を現代に向けた提案は習慣化やプロモーション(CM)で広めるよりも身近なところで目に触れることから始めることが必要だと考えます。

 本件を聞いたとき真っ先に感じたことは日本のギフト文化です。近年ギフトに対する消費者の動向の変化が見られます。今までのお中元、お歳暮のフォーマルギフトから友人、記念日などのパーソナルギフトへシフトしている。
着物はもともとパーソナル。文明開化以降の変化で洋服が主流になっただけでいつしかフォーマルの印象になり着ていく場所が限られたことが原因

新たな価値を以下提案をします。パーソナルで気軽にカッコよく。
まずはマーケティングの4Pで説明します
商品;購入ではなくレンタル。新しいものに価値を感じない時代背景
価格:レンタルドレス同様の価格。気軽さが敷居を低くし習慣化させる
人:興味はあるが着物がないし着方も知らない人をターゲットにする
場所:駅ビル、ファッションビルに着物のレンタルショップを出店

ターゲットは女性。
着るシーンは女子会。
会社帰りに都心で女子会をする女性がレストランで着物を着て楽しむシーンを創造します。
女子会で着物を!!
フォーマルシーンではなくカジュアルシーンへ
利用が高まれば、フォーマルシーンでの利用も気軽になると考えます。
価格や品質を落とすのではなく出店立地を変化させることで見える化する機会を増やし気軽に利用できる環境を増やすことが新たな着用シーンを創出できると考えます。

最大のポイントはレンタル着物の出店立地です
郊外店や地元などでは今と変わりません
恵比寿アトレ、新宿ルミネなどの都心中心地。地方でも大阪梅田阪急、名古屋高島屋などのOLが会社帰りに立ち寄る場所での露出が不可欠です。

女子会を着物で楽しむ。SNSに投稿され話題になれば新しい女子会が誕生する可能性は十分にあると考えます。




 


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